以不变应万变:打造属于自己的“营销矩阵”

发布日期:2019-11-24 21:17
导语:自从商业进入了互联网时代,各种新式的营销工具在全世界各地进行着眼花缭乱的更新迭代。对于企业主和营销人来讲,是不断快速迎合每个新的趋势和变化,还是淡定自若以“静观其变”?这是一个问题。在相对稳定的营销战略和变化莫测的营销策略之间做出清晰的划分和辨别,也许会帮助决策人更好的做出判断和选择。而用营销的底层逻辑和本质哲学来制作出属于每个企业自己的“营销矩阵”,让所有日新月异的工具真正的“为我所用”,以不变应万变,则是决策者需要做的“底层思考”。

01.层出不穷的互联网营销工具带来的焦虑感

我们简单回顾下互联网一些重要工具的诞生时间,领英出生于2002,推特生于2006,照片墙(Instagram)开始于2015年,而2009年之后简直是中国的互联网平台“百花齐放”的周期:微博诞生于2009年,微信和知乎诞生于2011年,斗鱼生于2014年,抖音诞生于2016…… 

我们其实可以看到,从专注于职业社交的领英,到经营封闭社交圈层的微信,再到专注知识青年的知乎以及专注于视频内容的抖音,互联网平台工具可以说从功能到受众都越来越细分,对细分人群应用需求的关注越来越明显。那么每个新兴工具到底会成为一个短期的“流行元素”还是会成为一个可持续应用的营销渠道?这个新的营销工具是否会服务企业的营销战略?到底从众会不会消除我们对与时俱进的焦虑感?对于这些问题也许都没有“快速答案”, 但是毫无疑问的是,每个新兴工具都非常烧钱。 


02.区别什么相对稳定而什么一直在变化


· 企业历史

企业历史是企业已经发生过的事情和业绩,所以是非常稳定的营销信息。而其中,创始人的个人经历和故事、企业的里程碑、企业的品牌资产(例如项目照片等)、品牌故事以及产品和技术所突破的记录,都是已经发生过的既定事实,所以这些信息高度稳定。 

· 企业价值 

企业的核心价值也是相对稳定的,例如擅长产品和生产管理的企业的核心价值可能是质量卓越,对市场端和消费者敏感的企业可能是高度“用户体验导向”,一个有韧性的团队构成的企业也许以“可靠”著称,而以创造力著称的企业可能以“创新”为核心价值,一个外向的团队的价值很可能是“充满能量而动感十足”。 

· 人性本质 

人的情绪易变,但是本质相对稳定。组成企业的团队性格也许各异,但是核心价值观又需要高度相似。例如独立思考的团队一定希望自己的品牌是“意见领袖”,爱美的团队一定期待自己的品牌“光鲜亮丽”,务实的团队和企业品牌通常呈现出“脚踏实地而简朴”的特质,严谨理性的团队的企业品牌通常逻辑严谨而细节导向,富有激情的团队组成的品牌通常充满朝气而热爱挑战。 

这些相对稳定的属性决定了你的企业品牌战略,而策略则是为你的战略服务的“战术工具”。 

03.营销策略服务营销战略

也许我们用一个“冰山模型”更加容易解释营销战略和营销策略的关系。我们对一个品牌的定位和定义、它的历史、发展阶段、品牌人格化、品牌结构等构成了一个品牌相对稳定的“战略层属性和信息”;而对应的表层信息则表现为品牌的主要信息、对定位信息的事实演绎、产品图形以及卖点等,这些信息通过不同的工具和渠道到达你的用户的方式,则成为了营销策略。 再举个例子,在整合好企业的定量信息和定性数据之后所启动的市场对话,我们通常称之为公关传播与沟通,底层战略层面我们需要做好建立在客户视角的产品的专业和技术语言的翻译和转化, 做好核心营销信息和受众的匹配度的适配,而表层策略则是根据我们称之为”567原则”(即虽然每种文化以及不同群体的消费者都有个性和喜好差异,但是同为人他们其实共同拥有五感、七情和六欲),通过不同的营销工具和渠道来的到达我们的受众端,不管是从感官层面还是心智层面。 

营销策略服务营销战略的“冰山模型” 

04.建立属于你自己的“营销矩阵”

以AXX公司为例,建立一个企业的“营销矩阵”是一个从底层到表层,再到工具和方式的“逻辑推理”和“逻辑演绎”的过程。我们通过大量的人物专访和历史品牌资产回顾,找到其真实的品牌定位,通过每个定位逐一演绎其核心表现以及信息,再进行定性和定量化处理以及语言视角转换,最终选择营销工具和渠道,服务其营销战略。 所以营销战略之所以相对稳定,是因为它来自于历史信息以及底层信息的累积,而外部的营销工具和传播渠道,却可以根据不同时期更为高效或者更高性价比来进行变换和选择。 

05.建立“营销矩阵”的具体步骤

现在来到更实际一点的环节,如何建立起你自己公司的“营销矩阵”? 首先,进行品牌调研:品牌定义和定位、主要信息梳理以及主要数据梳理,然后进行市场分析以及客户画像分析, 之后将所获得的定量和定性的讯息通过所选择的有效的媒体渠道(这里泛指传统媒体和新媒体)传播到指定受众,再通过多媒体和多渠道创造更深度的客户情感连接,将前期所累积的大数据“引流”到线下创造“人际”层面深度连接, 搜集市场和客户反馈“闭环”沟通给企业内部。在整个闭环过程中,通过逻辑选择适合自己营销战略的营销工具,其实理性而逻辑感十足,根本无需浪费太多“本能情绪”。 

06.结 语

我们认为,好的营销不仅可以成为企业的“决策大脑”,更可以为企业省下很多无意义的“跟风式”花费。将营销作为企业成本和花销而转为对企业无形资产投资的理念,将是未来最具有能量和生命力的营销理念。 管理好企业的“无形资产”,因为它不仅可以让你在重要的发展节点翻倍变现,更可以在危机中为你的企业生成一道“保命”的“护城河”。
 
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