拒绝费力不讨好!如何温和得体地做一场公益营销?

发布日期:2019-09-21 14:13
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企业投身公益、回馈社会本该被称赞,但当公益与企业挂钩,总不免惹人非议。 企业在公益活动中的失误常常会带来负面影响,因此在企业公益营销中,务必做到温和得体、兼顾各方,关键是让专业的人做专业的事。 本期「约局」,成功策划大型上市公司公益营销项目的艺初营销联合创始人吕汇锌女士,为大家分享如何做出最有价值的公益营销。

分享|吕汇锌 上海艺初市场营销策划有限公司联合创始人

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来源|正和岛(ID: zhenghedao)

做好事还被别人怀疑动机不纯,冤不冤?

今天分享“如何做出最有价值的公益营销”这个主题有几个原因:

第一,我发现很多企业家都是在默默做着回馈社会的事情,大家都有一个相同的顾虑,就是担心如果做了好事拿出来说,会被别人怀疑动机不纯,会给自己和企业造成负面影响;

第二,公益营销对民营企业来说还是一个非常新的领域。 我今天分享的这个案例是我为一家民营上市公司做的一个年度营销案,对在座的各位企业家都有非常现实的借鉴意义;

第三,我们最初并没有直接为企业制定公益营销方案,而是根据企业需求,慢慢演绎成一个营销案,这个过程很值得分享。

单纯的捐赠是对营销机会的浪费

下面介绍一下活动策划的背景:

2015年底,有一家上市的光电企业找到我们,希望对外捐赠一套光电系统(太阳能发电)。 做捐赠并不困难,但我们首先要了解这家公司的需求和背景。

首先企业有一定的资金实力,希望回馈社会; 其次,他们想摆脱原有的营销模式,做一些创新的企业行为。

虽然该企业只是简单地提出捐赠自己的光电产品,但我们认为他们的需求不止于此。 因为一次性的捐赠并不能为企业带来太多的新闻价值,也不会得到关注,只会变成一个默默的企业行为,是对营销机会的浪费。 从客户的捐赠行为出发,我们希望打造一个可实施的、可持续的营销行为。

不仅要锦上添花,更要雪中送炭

这个活动要符合以下几个要素:

第一,我们希望雪中送炭,解决实际核心问题。 现在很多公益活动变成了秀场,大家做开心了,但是对被捐赠人没有实质性的核心帮助;

第二,模式最好可以复制 ,满足可持续性要求;

第三,能够实现企业和机构的平衡。 毕竟公益机构做事是一定要远离商业的,而企业做公益则不可避免会偏向企业宣传;

第四,找到与项目匹配的专业公益机构来运作。

我们为企业找到了一家匹配度非常高的公益机构——西部阳光的阳光童趣园项目,是给留守儿童做学前教育场地的。 他们的场地设计非常好,能让人感到快乐和正能量。 目前在全国已经建立了46个童趣园,符合可复制的要求,同时该机构也很灵活和宽容,很会跟企业打交道,知道企业的诉求和边界。

童趣园基本都建设在偏远地区,用电有很大的困难,光电系统可以有效解决童趣园和周边学校日常用电问题,也满足了雪中送炭的原则。

接下来就是为企业寻找新闻亮点,将一次性捐赠做得有可持续性。 已往很多企业捐赠之后不会再进行后续维护,设备损坏后就废弃了。 我们和企业沟通,希望企业像对待商业客户一样对待这次公益捐赠,做一个十年的质保承诺。 在此之前,很少有企业这样做,所以我们预期这次捐赠可以吸引30到40家媒体,最后我们成功吸引了上百家媒体的报道。

不仅改善物质条件,还要提供情感关怀

但这只是吸引了媒体以及企业利益相关人的关注,我们希望普通大众也能融入其中,于是提出一个概念——这套光电系统不仅能给他们物质的改善,还要给他们心灵和情感的关怀,于是,给留守儿童讲睡前故事的线上活动应运而生。

这个活动面向城市父母,希望他们在给自己的孩子讲睡前故事的同时,将故事录下来发送给我们,由我们带给西部童趣园里的孩子,让他们也能听到好的故事。

这个活动的意义,第一是用光电系统解决了供电的实际问题 ,为该公益机构减少了运营成本; 第二是为企业挖掘到新闻亮点,通过一次捐赠达到了持续的营销效果,丰富了整个营销内容; 第三是将营销拉到了线上,获得了更多的关注,做成一个线上的故事招募活动,拓展了营销的受众面。

从数据层面来看,我们最开始和企业的约定是30-40家的媒体发布量,最终接近100家,不乏新浪这样的主流媒体。 新闻主要的传播点就是企业对被捐赠方作出了十年的质保承诺,这是一个很庄重的承诺,而不再是一次简单的捐赠了。

最终我们收到了100多个睡前故事的投稿,数量并不多,但这是在没有进行线上开发的前提下达到的结果,已经超出了我们和企业的预期。

在整个过程中,我们非常谨慎,毕竟公益营销是一个很敏感的点,之所以没有把它直接在线上做成很大的规模,是担心公益和企业的结合会引发一些不好的影响,从而伤害到参与方,不管是小朋友、公益机构还是企业,我们希望看到的是共赢的结局。

目前我们和该光电企业已经开始谈明年的营销方案了,我们希望帮他把营销做得更深入,将这个公益项目做成国际化的一部分。

当我们衡量一个项目结果的时候,企业希望看到最直观的量化数据。 但是营销不是财务,营销是定量和定性的结合,这样才能比较客观地看出效果。 我的客户是一家以狼性文化著称的企业,但这个很有爱的公益项目出来之后,柔化了他们的企业形象,让企业更有情感了。

如何温和得体地做好公益营销?

公益营销是近几年比较新的一个概念,但在西方已经有几十年的实践,他们有自己的LGB模型,用来衡量公益项目在企业的社会责任方面可以带来多大回报。 但对于中国广大的民营企业来说,这并不是一个特别熟悉的领域。

实际上,企业家们质朴的慈善活动,都是可以转化为企业的公益行为的 ,并借此完成公司营销。 不用纠结自己的行为是否会被大家扭曲、误解,这是一种正向的、善意的能量。

在执行的过程当中需要借助理性和科学的方法。 建议大家不要用简单的煽情模式,而是用理性和温和的方式。 我们只讲述事实,好坏要让大家去说,用温和的方式传播,风险也会相对较小。

还有一点就是公益营销其实是兼顾公益和企业营销效果的,它首先要保证公益的投入,其次是为企业带来营销效果。 但罗马不是一天建成的,不论是善意的捐赠还是企业家的人格修养,都是一个漫长的过程,用短平快的方式引爆社会舆论,会给自己带来被伤害的可能。

我对公益营销的系统化思路就是,保护好企业家,保护好企业,保护好公益机构,然后大家一起把善念传递出去。 这就是我今天为大家分享的公益营销案例,希望给大家带来一些启发。

 

   提问: 公益营销对于有精神洁癖的人来说很容易产生非议,公益营销在具体操作上应该注意哪些问题? 如何让公益行为更自然一些?

吕汇锌: 有的企业家被媒体抨击得太厉害了,以至于其他的企业家都不敢再出面说自己在做善事,这真的是一种倒退。 需要注意的是方式,如果你的初衷是善意和正念的,那么就没有问题,接下来就是要将你的方案交给专业的人去做。 比如我们这样的机构,我们了解公益机构的考量和顾虑,也知道企业的需求。 我们会在执行过程中规避可能的风险,另外我个人并不推荐直接用强烈的情感去营销,因为人的情绪一旦被煽动会带来很多风险,我更提倡用理性的方式去营销。

提问: 白酒香薰养生酒项目,以养生讲座的形式做公益营销是否合适?

吕汇锌: 我觉得这个方式非常好。 但是你做线下能覆盖的受众相对较少,如果能慢慢做到线上,用你的专业知识影响到更多的人,那你这个方式真的就太棒了。 这种专业性知识的营销和传播,是我个人非常喜欢的,如果你对自己的专业知识非常有把握,我觉得非常安全。

提问: 旅游企业如何针对环卫工人做公益营销?

吕汇锌: 我的一个建议,是在一些旅游城市为环卫工人提供一些可以休息或者喝水的小亭子。 就像我刚才说的,不止锦上添花,更要雪中送炭。 你可以研究一下这些环卫工人在日常工作中会遇到什么样的困难,然后提供有针对性的帮助和赞助,解决他们日常工作中的实际困难,从雪中送炭的层面来解决他们的问题,这样打动人的程度会更高一些。

如果你的企业对公益营销感兴趣,可以加我们的公众号或者发邮件到contact@www.re-debut.com


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