从“杀马特”到“国际范儿”,企业品牌国际化都有哪些“坑”?

发布日期:2019-09-21 14:02
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      分享人: 吕汇锌

上海艺初市场营销策划有限公司联合创始人,海归双硕士,资深公关策划从业者。

文字提供: 企业家在线分享平台《正和岛约局》 编辑整理。


有的企业家觉得国内市场已经很大了,为什么还要走出去呢?


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为什么要进行品牌国际化?

首先,目前国际社会对中国制造存在刻板成见,是低价劣质的代名词,中国在国际分工中多是体力劳动和规模生产,在竞争中处于劣势地位。 随着人口增速放缓,人口红利消失,不少跨国企业因为制造成本的增加开始撤离中国,所以国内企业必须进行转型升级。

从中国制造到中国创造的转变,伴随着高附加值产品走出去,有利于打破国际市场对中国制造的刻板印象。 未来中国品牌的国际化的进度会越来越快,强度也会越来越大,这是一个必然的趋势。

另一个原因,从国内市场的消费行为来看,80后和90后逐渐成为消费的主力军,为品牌溢价买单的意愿逐渐增高。 拿矿泉水为例,过去畅销的一元经济型矿泉水几乎消失了,取而代之的是花哨的矿泉水,而在很多领域比如私人定制和个性化消费很流行。

从国外市场来看,一些相对成熟市场消费者的行为可能和中国一线城市有高度的相似性,甚至递进性,消费者更加愿意为品质创意等品牌溢价买单。

第三,从国家文化输出层面来讲,企业的品牌既是国家文化输出的个体,也是载体。 以电影、艺术为前沿先锋的中国文化输出已经开启了征程,而文化输出也是经济增长和国力增强的一个必然阐述。 比如上世纪的美国,以著名的快餐品牌麦当劳、肯德基为代表的快餐文化,其实就是上世纪美国经济腾飞的衍生品。

现如今,中国一定会有全方位的文化输出,伴随着整个的经济增长和国力的增强,品牌的国际化也会成为文化输出的受应者和载体,比如像知行合一这类古典哲学成为企业家治理企业的宝典,而这些企业文化和理念也将随着品牌的国际化走出去。

第四,全球化的加速发展,互联网的兴起让国和国之间的联系和依赖程度越来越紧密,以自己独立的品牌参与国际竞争,成为近年来一个非常显著的特征。 “一带一路”的提出,更体现了从国家层面激励中国企业国际化的决心。



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哪些企业适合走上品牌国际化的道路?

第一类适合走品牌国际化路线的企业,首先是有独立思考能力的企业。 独立思考是一个品牌成为伟大品牌的重要原因,自有技术和特色会在竞争中 取得差异化竞争优势,也会有更多独特的品牌故事可以传播和讲述。

第二类适合做国际化品牌营销的企业是有自己独特的品牌故事,通常是一个传奇式的创始人或者是团队,比如香奈儿的创始人,他的传奇故事甚至被拍成电影; 比如老干妈,对留过学的人来说,它包含了许多情感的因素在里面,这类品牌故事其实就是企业家个人传奇经历的品牌化表达。

凭空的策划和创造的故事,可能在短时间内成为热点或者话题,但很难成为经典一直流传下去。 越是触动人性的故事,越能够打动国际社会,而拥有特殊个人经历的企业家或者团队,可以考虑走上国际化的道路,品牌人格化其实就是创始人和团队人格的外化。

第三类可以走上国际化道路的企业是有行业优势的企业。 就是与国际竞争对手站在同一起跑线上,比如新能源光伏行业和移动互联网行业以及VR技术行业和互联网电商行业等,与国际竞争对手在同一水平线甚至领先水平。

或者企业本身拥有熟练的生产管理工艺,可能是为大品牌代工生产的企业,在积累了相当一部分资金,又有了品牌意识之后,可以实现逆袭式的发展,这类企业的逆袭之路也可以成为品牌国际化的案例。

第四类可以走上国际化道路的企业,拥有强大的资本运作能力,在某个行业的发展初期,成为品牌运作商,如品牌集成商或整合方等,往往这类企业可以享受到相当多的行业红利。 比如你曾经是大品牌的制造外包方,但是客户进行了战略转型,转成了方案集成商,那这类企业自然而然就会成为之前的大客户。

最后一类适合走上品牌国际化营销道路的企业是具有跨文化的敏感度和思维能力。 中西方文化存在差异,亚洲社会层级较多,欧美国家相对比较扁平,沟通和表达机制存在差异。 亚洲社会对权威的尊重和欧美文化中鼓励个人创新,鼓励挑战和质疑,也是有差异的,这种差异会造成在行为方式和理解沟通层面存在巨大的差异。

另外一个是企业家要有很好的理性思维能力,在多数的亚洲社会,关系导向明显,而欧美市场的市场化运作机制更成熟,资本导向、市场导向和理性思维导向更强烈。 如果企业家能够摆脱关系和情绪的束缚,理性而宏观地看待问题并且解决问题,对品牌国际化来说,更容易跨越文化差异的障碍。


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品牌国际化过程中都有哪些坑?

1.价格并不是越贵越好,而是越“好”越贵

价格只是策略不是战略。 价格是市场中无法规避的重要因素,但如果把低价作为永恒的杀手锏,就有可能步入歧途。 通过低价的策略抢占市场占有率,但是低价的同时不要忘记低价会吸引不少价格导向的消费者,也会伤害真正与品牌价值连接的忠实客户。

建立品牌的最终目的是把价格敏感度降到最低。 我们建立品牌的本质是品牌通过各种传播、推广、热点营销和情感营销,逐渐与消费者建立起越来越深的情感连接。 价格敏感度应该是逐渐走低的,以达到心甘情愿地为品牌支付溢价。

利润才是王道。 如果不是和盈利能力成正比,那市场占有率只是一个非常空虚的概念,体量只能满足品牌的虚荣心,企业的盈利能力和利润才是最终的诉求和王道。

2.不是所有的消费者都有刻板成见

国际市场对中国制造有刻板成见,这是一个不争的事实,但刻板成见的存在一定有它的原因,这也是很多国家在品牌发展道路上的必经之路。 1887年8月,英国议会通过侮辱性的商标法条款,以此将价廉质劣的德国货区分开来,这也被视为德国制造的起源,现在的德国制造不再是假冒低劣的歧视性标签,而成为品质的代名词。

3.并不是国际级策划方就可以打造国际品牌

不要盲信国际品牌。 大多数国际机构会提供非常一流的服务,这是品牌保证。 阶段性的盲信4A公司付出远远高于市场规律的服务溢价,但大品牌未必懂得企业的基因和真实诉求,照搬品牌成功案例,结果是打造出一个不太像你的企业的“知名品牌”。

企业一旦依赖国际机构进行品牌打造,很可能导致一直依赖这种昂贵的服务,这会给企业带来庞大的营销费用和支出。

品牌不要过早地依赖营销战术。 没有做好早期的品牌定位,造成后期形散、神散,不管是何种营销方式,都要把品牌的真实定位和基因传递给受众,打法太乱太花过犹不及。

找有跨文化意识的合作方。 懂得跨文化营销的差异,可以把差异转化成优势,另外还要有一定的政治和时事敏感度,降低风险。

4.并不是先进的理论就可以落地

欧洲很多先进的商业实践和理论体系都是建立在相对成熟的市场体系里,它很难直接应用,甚至上一个成果的经验很难直接应用到下一个。

要和一线的客户保持非常紧密的连接,把自己当成老中医,并不是写了方子之后就甩手不管了,交给企业自己野蛮生长,而是要不断给企业把脉、改方子,再把脉,再改方子。

5.财税和法律方面的坑

财税和法律两个领域的失误或者是错误,都有可能给企业造成企业层面的危机,影响企业辛辛苦苦建立起来的品牌声誉,因为在不同的国家市场牵连的因素更复杂,往往在企业成长势头最猛劲的时候,成熟市场的竞争对手最可能利用这两个工具找企业的麻烦。

比如企业在自己的宣传资料上没有经过其他企业的许可打上国际机构的logo,或者说在新闻稿里未经许可引用其他国际机构的数据,这都涉及到品牌侵权。


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怎么做才是品牌国际化正确的步骤?

1.凝聚品牌内涵,以不变应万变

营销方式可以无限发散,但是应该形散而神不散。 首先应该做好品牌3-5年的战略定位,而不是随机应变,说变就变。 比如愿景、使命、长期目标等凝练成品牌内涵。 如果团队自身信息不够清晰,可以通过外部机构去总结和凝练,之后再进行大规模的推广和营销,这样才会让品牌拥有非常廉洁的灵魂。

战术需要能随机应变,做好品牌定位之后,战术不管多花哨最后都要回到品牌定位上去,要体现品牌的特征和定位,这样才能把准确的信息传递给消费者。

2.企业家应该敢于投资于无形

一本德国作家写的关于品牌的书说,亚洲企业只愿意在看得见、摸得着的领域投入,并且投入进去就要看到回报。 不可否认企业需要追求收益,但还要有一个长线投入,为品牌的未来积累口碑,这部分未必会有利己的回报,,但是会给企业树立公众信用。

一个了不起的企业或者一个伟大的企业两手都要抓,企业的生存现状确实非常残酷,但要从长计议敢于为未来买单,做企业要有信念和信仰。

3.清晰地认知进入高级市场的软性壁垒

语言作为符号,背后蕴含的传统习俗,文化和思维习惯是一套复杂的体系,比如中文撰写邮件习惯开始要寒喧客气,然后再说事情。 但是英文的撰写习惯是开门见山,先把事情说清楚,之后再慢慢地演绎。 所以从归纳和演绎的方式来看,语言和思维习惯都有着很大的不同。

法律财务等工具类的学科,除了熟悉条款和规则,更要能够灵活地使用。 不仅要积极地去合规,去符合当地的法律和税务要求,还要能够全面地了解运用各种协议、法规和条例。

再一个软性壁垒就是社会习俗,它是社区人群共有的行为准则。

4.重视信用和契约精神

任何社会和市场都存在信任问题,信任是人类普遍存在的议题和焦点问题,这是中国传统文化里非常推崇的特质,比如知行合一、致良知的理念,在企业管理里面开始流行起来,在双方的认知层面达成共识。

中国文化相对来说是一种成年人的文化,以美国的快餐文化为主导的文化其实是一种青少年的文化。 我们理解西方的快餐文化相对比较容易,但是反过来让简单文化领域的人理解中国博大精深的文化,难度就会加大,所以要把传递的信息化繁为简是非常重要的工序和技能。

另外每个国家的习俗不一样,市场机制的形成和社会进程有着千丝万缕的联系。

5.理性思考,定性与定量相结合

中国人特别喜欢讲情,因为中国文化自古以来最关注的是人和人之间的问题,比如儒家文化里的君臣之道、父子之道等,但是现在我们更关注的是自然科学,比如人与自然之间的关系。 现代工业和科技革命多是始于欧美,与科学相搭配的定量的表达方式受到推崇,比如大数据等。

从心理学来讲,70%的人是实感型的人,只对看得见、摸得着的事物产生信任,数字式普适的国际语言,最容易被大多数人理解。 30%的人是直觉型的人,可能很多企业家都是这种类型的人,很多人天生带着非凡的相对直觉,但是为了让世界上大多数人了解你的理念,定量表达也很重要。 所以定性和定量相结合起来,会更容易被更多的人所理解。


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怎么和不同的消费者建立情感关联?

营销的最终目的其实是和消费者建立起深度的情感连接,将价格的敏感度降到最低。 在营销方式上,情绪是短暂的,并且是变幻莫测的。 虽然感官层面的刺激会短暂激发很大的情绪反应,但是离到达消费者的内心仍相距甚远, 情感营销更能打动消费者的心。

国际化营销面向的市场是多种价值观和世界观的主体,我们应该留充分的空间给消费者做个体化差异的诠释和解读,对于越聪明的消费者越要价值中立,只陈述事实,把诠释和解读留给消费者,而不是过度营销。



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